Dreiecke

Aus der zehnten Sitzung der Vorlesung „Kulturen der Sinne“ vom 30.04.2015 (Teil 2)

vom 18. Mai 2015

„Mit Ovomaltine kannst du’s nicht besser. Aber länger.“

So lautet der unverwechselbare Werbeslogan für den Schweizer Getränkehersteller Ovomaltine, von dem sich vor allem sportliche, aktive Menschen angesprochen fühlen sollen. Doch nicht immer gehörten Sportler zu den intendierten Konsumenten des Produktes, wie man an diversen Beispielen von Ovomaltine-Werbungen aus den Anfangsjahren des 20. Jahrhunderts, die uns Dr. Gianenrico Bernasconi (Zürich) präsentierte, erkennen kann. Diesen Werbeillustrationen war sichtlich eine eigene Ästhetik eigen und der vermittelte Appell für Produktivität stiess ins Auge. Das Wissen über den Zusammenhang von Ernährung und Leistung war in dieser Zeit im Entstehen begriffen – Albert Wander traf den Nerv der Zeit. Er stellte 1904 ein Trockenpräparat her, das durch seinen hohen Malzanteil viel Energie liefern sollte. In der Folge machte die Ovomaltine eine rasante Entwicklung durch: Von einem Produkt, das erst nur in Arzneimärkten erhältlich war, entwickelte sie sich zu einem Kassenschlager und gehört heute zum festen Bestandteil in jedem schweizerischen Lebensmittelgeschäft.

Bei der Betrachtung der genannten Werbeanzeigen fällt aus heutiger Sicht auch auf, dass der menschliche Körper bis in die 1930er Jahre in der Werbung als geschlossenes System dargestellt wurde, dass – ähnlich wie eine Maschine – einen Treibstoff benötigt, um zu funktionieren. Der Treibstoff für die Maschine Mensch sollte also die Ovomaltine sein und diesen zur Arbeit befähigen. Darin spiegeln sich Vorstellungen des leistungsorientierten (Arbeits)Lebens wieder. Erst später öffnete sich diese Vorstellung von einem geschlossenen Körper und auch die Umwelt wurde als bedeutungsgenerierende Grösse miteinbezogen. Um den vielfältigen (Sinnes)Einflüssen zu trotzen und Nervosität und Unausgeglichenheit auszubalancieren, sollte Ovomaltine genutzt werden. Aktuell wird das Produkt – wie eingangs erwähnt – in sympathischer Manier als Ausdauergetränk angepriesen.

Bernasconi verdeutlichte uns einerseits, welche enormen Wandlungen Produktversprechungen mit Bezug zum Zeitgeist durchlaufen können und auch, dass mannigfache Bedeutungen aus Werbeanzeigen rekonstruiert werden können.

Fabrizia Wicki